O código dos best-sellers

As lutas ferrenhas por espaços de destaque do sistema editorial e a constante busca por lucro são elementos que movem o processo de mundialização, em todos os sentidos, do mercado editorial brasileiro

Por Daniel Rodrigues Aurélio* | Fotos: Shutterstock | Adaptação web Caroline Svitras

 

O processo de mundialização administrativa, estratégica e de controle acionário é uma questão presente no debate sobre o mercado editorial de livros e está inserido num contexto que engloba a já abalada indústria fonográfica (Dias, 2000) e as empresas de comunicação e imprensa, que “sofrem” daquilo que o editor Ruy Mesquita (1925-2003), decano do clã (ainda) proprietário do Grupo Estado, denominou ironicamente de “mudorquização” dos veículos de mídia impressa, empreendimentos familiares transformados em sociedades anônimas controladas por fundos de investimento de capital globalizado e conglomerados de atuação transnacional, conforme descreveu o jornalista Sandro Vaia em ensaio para a revista Piauí em setembro de 2007.

A mundialização de “bens culturais” guarda similaridades em todos os seus segmentos, mas as singularidades setoriais precisam ser sublinhadas, a começar pelas instâncias de negociação e mediação – aderentes às mudanças de tendências, tecnologias e mercados. Fundada em 20 de setembro de 1946, a Câmara Brasileira do Livro, conhecida pela sigla CBL, coliga mais de quinhentos editores e livreiros espalhados pelo Brasil. Trata-se de uma associação patronal, sem fins lucrativos diretos, com composição heterogênea. O atual presidente da CBL é Luiz Antonio Torelli, da Trilha Educacional, eleito em fevereiro de 2015. O cargo tem vigência bienal. Na CBL são discutidas as diretrizes de mercado, organizadas as premiações e eventos (os tradicionais Prêmio Jabuti e Bienal Internacional do Livro) e articulados lobbys e acordos junto ao Poder Público em suas várias esferas. Confrontada pelas oscilações características do ramo, a associação livreira costuma socorrer-se de pesquisas de projeção e gostos de consumo. A mais importante delas chama-se “Retratos da leitura no Brasil” e resulta da parceria com o Sindicato de Editores de Livros (Snel), a Associação Brasileira de Editores de Livros (Abrelivros) e a Associação Brasileira de Papel e Celulose (Bracelpa). Provém de uma pesquisa realizada entre 2001 e 2002 o dado, tão divulgado pela imprensa, até os dias de hoje, de que o brasileiro lê, em média, 1,8 livro ao ano. Outras pesquisas foram feitas, com resultados mais satisfatórios (quatro livros ao ano é o número máximo obtido pelos pesquisadores), mas essa foi especialmente marcante para o imaginário de editores, livreiros e profissionais do livro.

A CBL obviamente zela por interesses de seus associados. Nenhuma decisão saída da rua Cristiano Viana, no bairro paulistano de Pinheiros, deixa-se afetar por um espírito altruístico. A CBL auxilia na emissão do RG e CPF do objeto-livro, isto é, a Ficha Catalográfica e o ISBN – este obtido na Fundação Biblioteca Nacional –, que juntos formam o código-padrão do comércio livreiro. Seus associados disputam anualmente verbas milionárias do Ministério da Educação (MEC) e negociam espaços privilegiados em prateleiras e vitrines para seus lançamentos. E qualquer vestígio de romantismo livresco se desfaria com a inclusão de uma Bracelpa entre os signatários da pesquisa. Para tentar se contrapor às estratégias das gigantes, surgiu a saída alternativa da Liga Brasileira de Editoras Independentes, a LIBRE, organização que congrega micro, pequenas e médias casas editoriais e organiza a simpática Primavera dos Livros – mas nem entre elas existe consenso.

Na dinâmica do mercado editorial (representado, regulamentado e simbolizado no Brasil majoritariamente pela CBL) mobilizam- se atores, grupos e instituições do meio empresarial, acadêmico e político; celebram-se contratos de natureza pública e privada; criam-se fundações, ONGs e autarquias; coordenam-se parques gráficos e difundem-se conceitos, procedimentos, técnicas. Além disso, o processo cíclico – e contínuo – de mundialização do capital (Chesnais, 1994), com suas estratégias de fusões, aquisições, desregulamentações e abertura de capital acionário, atinge as editoras brasileiras desde a década de 1990. Dessa forma, a despeito dos números sobre nosso hábito médio de leitura e consumo de livros, a estrutura do mercado e sistema editorial nacional possui considerável relevância econômica, institucional e cultural. Tem valor sociológico. Existem nele mecanismos, práticas, valores e instâncias de legitimação que precisam ser debatidos É esse o objetivo deste ensaio.

O ideal seria mapear o mercado editorial brasileiro a partir de uma perspectiva ampla, que contemplasse as suas diversas dimensões: as velozes mudanças de controle acionário e administrativo; os impactos do modelo de gestão sobre a mão de obra especializada; a seleção dos assuntos “vendáveis” e autores “publicáveis”; a arquitetura e ambiente das livrarias e megastores. É, reconheço, uma ambição engenhosa e de longo prazo. Por esse motivo, o foco deste trabalho se resumirá ao exame preliminar do mercado editorial brasileiro sob a luz da mundialização da cultura. Este ensaio segue uma orientação introdutória, apresentando a síntese teórica do tema e elencando as hipóteses num plano argumentativo conceitual, com ênfase na análise do tripé editora (agentes e organização), objeto-livro (enquanto produção cultural) e livrarias (espaço físico e de circulação de gostos e estilos).

 

Produtor versus consumidor?

O filósofo francês Gilles Lipovetsky é um dos principais adeptos da ideia de hiperconsumismo| Foto: Wikipedia

A teoria social interessada na produção e circulação de bens culturais tem se dedicado, nos últimos anos, mais à interpretação dos hábitos e práticas de consumo do que com a investigação de seus agentes e meios de produção, com as admiráveis exceções do sociólogo e etnólogo Pierre Bourdieu (1930-2002) e do historiador Roger Chartier, ambos franceses e eventualmente parceiros em conferências, livros, diálogos. Esse aparte não pretende generalizar e inventar uma cizânia entre partes, na minha opinião, indissociáveis. Existe uma produção intelectual suficientemente capaz de contemplar todas as variáveis envolvidas. No entanto, não se pode negar que expressões como “hiperconsumismo” (Gilles Lipovetsky) ou a emergência da “Era do Design”, ideia defendida por Virginia Postrel, foram entronizadas, com méritos e limitações, nos círculos acadêmicos e intelectuais. Outros pensadores, como John B. Thompson em seu livro Mercadores de cultura (2014), conseguem providenciar o casamento entre os agentes e campos do sistema editorial com a dinâmica do mercado propriamente dito.

Há uma espécie de movimento de redução das teses de Theodor W. Adorno, consideradas “pessimistas” e restritas à “produção em massa”, pensamento cujo pecado capital foi “ver os processos do mercado como muito mais estáticos, homogêneos e racionais do que realmente eram” e não perceber que a “indústria cultural (…) também criou obras de arte duradouras” (Postrel, 2007, p. 6). O mass media dos primórdios da reprodutibilidade técnica (Benjamin, 1975) teria sido superado pelo self media interativo da internet. Os últimos best-sellers são prova dessa ideia: eles surgem, são reinventados ou potencializados nas redes sociais, nos grupos de blogueiros, em fóruns virtuais…

 

No entanto, as teorias de envergadura costumam retornar reavaliadas, sob novas formas e pretextos. Quando Lipovetsky afirma que o consumo é a um só tempo “terapia cotidiana” e “totalitarismo” (2006, p. 4-5), servindo como refúgio e inferno para o indivíduo, ele mostra sensibilidade analítica e de alguma maneira atualiza os velhos frankfurtianos. O consumo  ou melhor, o “hiperconsumo”, extrapola os limites do material; é um desejo compartilhado pelos que “podem” (consomem) e “não podem” (sonham consumir). Todavia, apesar de concordar parcialmente com Lipovetsky, não posso minimizar o papel do produtor ou dos meios de produção. Assim, é necessário repensar alguns pontos colocados por Adorno, eliminando é claro as oposições candentes à sua época, como a dicotomia popular-erudito (hoje fronteiras pouco nítidas, híbridas e em alguns casos superadas) e a massificação uniformizadora da “indústria como cultura” (Warnier, 2000).

A escritora Virginia Postrel é uma ativista do movimento denominado Libertarianismo | Foto: Wikipedia

Considero que a tensão aqui posta entre produtor e consumidor é uma falsa oposição. Minha opção de recorte não eclipsa a certeza de que o consumidor-leitor-receptor não é um autômato amorfo, vítima de um sistema demoníaco e monopolizador de “poder simbólico”. Ele interage, ainda que assimetricamente, com aqueles que detêm os meios de produção, fazem circular e legitimam os produtos, neste caso os “produtos culturais”. A verborragia das esquerdas contra o “consumismo alienado” bate-se contra moinhos de vento. Penso, entretanto, ser fundamental abordar o produtor e a produção como fizeram duas de minhas orientadoras, Maria Celeste Mira (O leitor e as bancas de revista, 2001) e Márcia Tosta Dias (Os donos da voz, 2000). Focar os produtores, os meios de produção, suas afinidades eletivas e modelos de gestão é um exercício que acaba, por extensão, incluindo a figura do consumidor, cujas escolhas e interesses sugerem demandas e inovações que desembocam, por exemplo, nas revistas segmentadas estudadas por Mira, filão mercadológico sujeito a altos e baixos, com empresas fundadas para editar periódicos customizados, voltados para seletos públicos-leitores.

 

Depoimentos de profissionais do mercado editorial informam que as redes de livraria cobram para expor livros em vitrines e pontos estratégicos | Foto: Shutterstock

 

Aprendi, enfim, com os bons mestres, que os supostos antagônicos são e estão sempre mais próximos do que imaginamos. E se tomo como base os processos de mundialização, é por ser este um conceito apropriado para quem deseja pesquisar as etapas produtivas, posto que o controle acionário e as formas de administração são facilmente reconhecíveis nele. Mas a percepção de quem consome também é importante. A própria arquitetura e ambiente das livrarias, no qual o estilo da decoração e disposição das seções e das mesas de café, calculadamente organizadas, sugerem que o imaterial também é consumido – a experiência de adentrar ou sentir-se pertencente àquele espaço. Essa tendência é análoga à construção dos shoppings e condomínios (Padilha, 2006) fechados que emulam os espaços da polis, da fauna e da flora, para segregar e selecionar em nome da “segurança” e do “bem-estar”. Essa é a direção deste breve ensaio: pensar o produtor a partir dos processos de mundialização. Sem prender-me demasiadamente aos esquemas. E sem esquecer de que o consumidor não é elemento passivo.

 

História do mercado editorial

Assim como a máquina de tear de Joseph Jacquard e o motor a vapor de James Watts deflagraram o processo de automação do trabalho que resultou na Revolução Industrial, o mercado editorial tem, digamos assim, como marco de sua história uma invenção mecânica: a imprensa. Creditada a Johannes Gutemberg, epíteto do ourives e gráfico Henne G. Laden, e financiada por J. Füst, o seu modelo de tipografia contribuiu para descentralizar o monopólio do saber da Igreja Católica, permitindo a impressão de cópias em vulgata da Bíblia. Desdobramentos conduziram, por exemplo, à Reforma Protestante e muitos anos depois, mais detidamente no século XIX, à solidificação do sistema editorial formado por autores,editores, livreiros, gráficos, críticos etc., que muitas vezes acumulavam, e por vezes ainda acumulam, mais de uma função nessa cadeia.

 

A primeira obra impressa no sistema gutenberguiano foi o Weltegerich (Juízo Final), publicado pela gráfica Gutemberg-Füst em Meinz, Alemanha, entre 1444 e 1447. No entanto, por conta de dívidas contraídas pelo inventor com Füst e Pierre Schaeffer, sua parte na oficina foi penhorada e tornou-se o braço produtivo da Casa Füst & Schoeffer, que em 1456 editou e distribuiu duzentos exemplares da Bíblia. Nos anos seguintes, as formas embrionárias de mercado editorial passaram a gravitar ao redor de cidades detentoras de máquinas tipográficas aperfeiçoadas. Eram, em geral, cidades-sede de universidades e bibliotecas, assim descritas pelo escritor e bibliotecário Matthew Battles em A conturbada história das bibliotecas: “(…) A cidade [Louvain] foi salva da estagnação econômica por uma bula papal, de 1425, dando permissão para que se criasse ali uma universidade. A nova Universidade de Louvain atraiu não só estudantes dos Países Baixos, como também da França e da Alemanha, e a cidade em pouco tempo tornou-se um centro cosmopolita de cultura letrada. Em virtude, principalmente, da demanda universitária, Louvain tornou-se […] o maior centro de produção de livros da Bélgica. O primeiro impressor belga, Jean de Westphalie, produziu ali cerca de meia dúzia de livros por ano, no período que vai de 1474 até 1496. Como os impressores estavam sob proteção do reitor, a cidade se tornou um porto seguro para o comércio livreiro” (2003, p. 158).

 

Com a ascensão dos Estados nacionais modernos no final do século XVIII, início do século XIX, os livros consolidaram-se como mercadoria, sendo um bem de consumo tipicamente burguês e um aparato auxiliar de Educação. O sociólogo Ernest Gellner (1925-1995) afirma que a palavra literacy servia, na época, para designar o termo “instrução”, no sentido de armazenamento e transmissão de informações. Em uma referência direta ao livro Nações e nacionalismo (1983), de Gellner, escreve a antropóloga Ilana Goldstein que “o termo inglês literacy ocupa uma posição- -chave no surgimento do nacionalismo, de acordo com Gellner. Literacy – a aptidão para ler e escrever e a instrução em forma de literatura – é a maneira de armazenar,centralizar e perpetuar informação e memória. É também a possibilidade de universalizar uma cultura e um idioma (…). Instituições culturais e intelectuais são cruciais nesse processo; romances, documentos e representações escritas (…) da realidade são armas importantes para conformar e sedimentar um consenso social mais amplo” (Goldstein, 2004, p. 35-36).

O mundo urbano-industrial e o princípio jurídico da cidadania política abalaram a formação tradicional e privada, gradativamente substituída pela escola pública e laica, pelo aprendizado do conhecimento dito racional-científico e emancipador pós-iluminista. No Reino Unido, a difusão da Educação (alfabetização, literatura, estruturação, pedagogia, conhecimentos técnicos etc.) motivou contendas político-filosóficas opondo, de um lado, religiosos e conservadores e, de outro, o deputado William Lowett (1800-1877) e filósofos da estirpe de John Stuart Mill (1808- 1873), este autor do clássico Sobre a liberdade. A própria ideia de Estado-nação, na perspectiva moderna, amparava-se no registro compilado e editado em papel & brochura dos elementos históricos, arqueológicos, culturais, folclóricos, míticos, narrativos ou documentais, que remontavam a “tradição inventada” daquela configuração geográfica, social e política (Hobsbawm e Ranger, 1984).

 

Machado de Assis era um dos autores mais lidos nos folhetins, forma que auxiliou no desenvolvimento de um público-leitor | Foto: Wikipedia

 

Quanto aos seus aspectos de fruição e de distração, o surgimento da categoria do romancista profissional (Bourdieu, 1996; Miceli, 2001) é tributário do status, isto é, de um “estilo de vida” que, para Bourdieu, seria “o gosto, a apropriação material e simbólica de uma determinada categoria de objetos ou práticas classificadas e classificadoras” (1983, p. 83). Era, portanto, um hábito a ser incorporado, transplantado da sempre exemplar Europa, pelas elites na belle époque do Novo Mundo. Nesse momento histórico, porém, a impressão dos livros já se dava em maquinários de maior potência, como os eletrótipos e a prensa a vapor, de modo que o comércio livreiro ganhou vulto e popularizou-se: “Impresso por máquinas impassíveis, remetido das fábricas em pilhas e fardos, o livro não é mais obra de um artesão. Suas origens são incertas, envoltas em processos eletromecânicos (…). O livro virou apenas uma mercadoria. Como a maior parte das mercadorias modernas, porém, ele é opaco ao seu usuário, que não tem a menor ideia de como ele foi feito. (…) (Battles, 2003, p. 130-131).

No ínterim entre a crise de 1929 e a Segunda Guerra Mundial [1939-1945], a criatividade utilitária da indústria acelerou de vez a massificação do mercado editorial.  Em virtude da recessão econômica e do esforço de guerra, as editoras alemãs, britânicas e norte-americanas lançaram, entre os anos de 1931 e 1939, o pocket-book, formato de custo baixo e preço acessível que hoje faz sucesso no Brasil, vendido em bancas de jornal e estações de metrô. A fórmula de editar best-sellers e clássicos (ou long-sellers, no jargão livreiro) em volumes pequenos e facilmente manipuláveis, com papel ordinário, simplório, com layout simples, fez aumentar exponencialmente as tiragens e a oferta ao público-leitor. Já nos anos seguintes ao conflito mundial, o intercâmbio realizado em feiras e simpósios internacionais apontou para a etapa do controle acionário transnacional. Destacam-se, aqui, as negociações de contratos autorais e acordos de bastidores para compra de casas publicadoras realizados na Feira Internacional de Frankfurt, na Feira de Bolonha (voltada ao títulos infanto-juvenis) e outras de menor frequência. Desde meados dos anos 90 a estagnação comercial interna pressiona os conglomerados editoriais da Europa e EUA a marchar rumo a mercados com potencial de expansão. Exemplo disso é a “invasão espanhola” às editoras brasileiras. Essa “invasão”, por sinal, coabita confortavelmente com os modelos operacionais flexíveis propostos pela Companhia das Letras, Record, Rocco, Sextante…

O mercado editorial no Brasil

Para não se alongar muito, vamos deixar de lado o princípio dos impressos no Brasil, com a Imprensa Oficial da corte portuguesa organizada no ano de 1808. Também reforço que o bibliotecário, professor e pesquisador britânico Laurence Hallewell escreveu a obra de maior abrangência sobre a história do livro e da leitura em nosso país, O livro no Brasil, uma história (Unesp). Vale sempre consultá-la, a despeito de alguns equívocos e desatualizações. Agora, de volta ao rumo, devo afirmar que realizar um sumário histórico do mercado editorial no Brasil sem mencionar os folhetins e periódicos é ocultar o principal meio de leitura popular e circulação de ideias no século XIX. Para o historiador e escritor Luis Felipe de Alencastro, “na ausência de um verdadeiro mercado editorial de livros e de uma massa de leitores formadas pelo ensino acadêmico e a frequentação das escolas públicas, os periódicos apareciam como veículos quase exclusivos de divulgação de ideias” (2000, p. 116-117).

 

Foto: Shutterstock

 

Em folhetins publicados nos jornais de fins do Império, a população alfabetizada conheceu Machado de Assis, José de Alencar – um verdadeiro rei dos folhetins – e Manuel Antonio de Almeida. O formato em capítulos diários ou semanais influenciava a própria estrutura narrativa dos romances, que só depois recebiam acabamento específico de livro, impresso em Paris ou Londres, e destinado à aquisição de poucos afortunados da elite letrada – apesar da massiva propaganda. Todavia, nesse mesmo século XIX, um pequeno núcleo de edição e distribuição de obras literárias começou a se organizar. Livreiros-mercadores como o português Francisco Alves (1848-1917), outrora importadores de caríssimos exemplares da Europa, passaram a empreender uma “substituição de importações” no mercado editorial nacional ao comprar rotativas e tipógrafos de gráficas europeias (Miceli, 2001, p. 144). Transformaram-se nos Livreiros Editores, figuras sempre destacadas por Chartier na construção da história do sistema editorial. Eram eles homens talhados de negócios, acostumados a lucrar com o “gosto burguês” e a formação ilustrada das classes dominantes (Miceli, 2001, p. 146).

 

Mais tarde, esses editores empenharam-se em buscar consumidores nos estratos médios da configuração social derivada da Abolição, da proclamação da República e do processo de urbanização do Rio de Janeiro. Diziam-se interessados “em todas as classes sociais” e para tanto divulgavam seus lançamentos em jornais de alcance popular. Nesse cálculo não era computado o imenso percentual de analfabetos e miseráveis atirados às ruas e cortiços, gente retratada nos – e não leitora dos – romances naturalistas de Aluísio Azevedo. O objetivo seria, de acordo com a antropóloga Alessandra El Far, “extrapolar as fronteiras econômicas e sociais – que antes limitavam a compra de livros a grupos específicos da sociedade – e expandir seu comércio” (2007, p. 69).

 

Esse caráter mercantilista era flagrante. O escritor e cofundador da Academia Brasileira de Letras (ABL), Medeiros e Albuquerque, exibia todo seu ranço elitista, afetado, ao rotular Francisco Alves de “português ignorante, que vendia livros como poderia vender carne-seca e batatas” (Miceli, 2001, p. 102). Os Livreiros Editores pensavam em aumentar a clientela e extrair lucro por meio de dois princípios da manufatura. Um era operacional: a redução dos gastos com a produção do objeto-livro. Os papéis nobres e as capas adornadas artesanalmente cederam lugar a brochuras mais modestas. Isso aumentou as tiragens e fez despencar os preços. O outro princípio era o da procura incessante pela alta vendagem – leia-se best-sellers. Além dos “clássicos” franceses (Flaubert, Dumas) e dos autores de romances nacionais (Machado, Alencar) os leitores apreciavam as chamadas “narrativas de sensação”, precursoras das novelas em suas versões radiofônica e televisiva (El Far, 2007). A premissa do “bom livro é o livro bem vendido” atravessou o século lado a lado com os movimentos literários que adotavam as livrarias como pontos de encontro para assuntos e abstrações de toda ordem.

 

Década de 1920. O mercado editorial brasileiro recebera o influxo dos escritores modernistas e suas hostes de financiamento e legitimação. Em 1925 foi fundada a Companhia Editora Nacional, sociedade de Octavio Marcondes Ferreira e Monteiro Lobato, empreendimento de êxito que prenunciou o surgimento de inúmeras editoras nos anos 30, dentre elas a Livraria José Olympio Editora, publicadora dos “regionalistas” num contexto voltado à explicação do que era o Brasil e o homem brasileiro. A concorrência, associada a crises externas, provocou ainda a modernização do parque gráfico, o surgimento de livrarias e os primeiros registros de aquisições e incorporações.

Durante o Estado Novo, o autor “best-seller” do Brasil era Monteiro Lobato, um literato e empreendedor oriundo do baronato paulista do café e que vivia relação oscilante com o governo Getúlio Vargas. Lia-se naquela época muito romance francês, Machado, Joaquim Nabuco, obras do século XIX. Mas havia espaço para outros gêneros “menores” como “livros de aventuras, os romances policiais, idílios de amor improvável no estilo “flor das laranjeiras” e as biografias romanceadas eram os gêneros de maior vendagem (…) Os manuais de viver que difundiam as receitas norte-americanas em todos os domínios do estilo de vida” (Miceli, 2001, p. 147).

 

Esse cenário perdurou até o golpe civil- militar de 1964, quando as editoras se “separaram” entre as tidas como “de resistência” (Jorge Zahar, Civilização Brasileira), supostamente politizadas e combativas, mas moderadas quando o assunto eram negociações, e as produtoras de didáticos e apostilas educacionais Moderna, IBEP, Ática), transformadas em gigantes do ramo graças às compras do governo federal – via parceria MEC e a norte-americana USAID – e de instituições privadas e religiosas. Para Renato Ortiz (1991), o mercado editorial brasileiro foi alavancado nos anos 70, no bojo da constituição de um mercado interno de “bens simbólicos ou culturais”. Esse avanço, porém, fez-se associado a “um estrito controle das manifestações que se contrapõem ao pensamento autoritário” (Ortiz, 1991, p. 114). Iniciado na década de 1980 pela Companhia das Letras, o atual estágio, altamente profissionalizado, aflora dessa somatória tensa de experiências, recursos e métodos.

 

 

Editoras brasileiras

Em março de 2006, o “Caderno Mais!”, suplemento dominical do jornal Folha de S. Paulo, publicou o resultado de uma enquete sobre quais seriam as personalidades “mais influentes” do mercado editorial e livreiro do Brasil. Participaram da eleição trinta e cinco profissionais do setor, dentre os quais escritores (Bernardo Carvalho e Marcelo Mirisola), acadêmicos (Walnice Nogueira Galvão e Leyla Perrone-Moisés) e editores como Fernando Paixão (então na Editora Ática), Paulo Roberto Pires (Ediouro) e Ivana Jinkings (Boitempo Editorial). Nas três primeiras posições – ou “o trio de ferro”, conforme esclarece o título da reportagem – figuravam os nomes de Luiz Schwarcz, editorda Companhia das Letras (16 votos), e de Luciana Villas-Boas, à época diretora editorial do Grupo Editorial Record (7 votos). Em terceiro lugar, Pedro Hertz, fundador da Livraria Cultura.

 

O saldo do pleito não provoca assombro aos iniciados no universo editorial do país, mas acusa um paradoxo na era da internet, com seu veloz compartilhamento de dados e arquivos, e da atual tecnologia de produção gráfico-editorial, que torna possível escrever, editar, imprimir e divulgar livros com razoável qualidade a partir de um computador pessoal dotado de impressora e softwares como Photoshop, InDesign e Adobe PDF. Ou seja, não obstante a viabilidade proporcionada pelos programas de editoração eletrônica, dos blogs, comunidades e redes sociais espalhadas pela web, continua a prevalecer o publisher, cuja editora detém um catálogo destacado pelo prestígio dos autores, pela variedade de lançamentos, pelo alto padrão de qualidade gráfica e pela constante presença de seus títulos nas listas de mais vendidos. E os dois editores citados representam editoras capazes de fazer frente a grupos estrangeiros e mesmo estabelecer parcerias com elas, caso da Penguin-Companhia.

 

Ao fundar, em 1986, a Editora Schwarcz Ltda., detentora da marca Companhia das Letras, após passagem como editor da Brasiliense, Luiz Schwarcz atingiu um ponto inédito de profissionalismo na edição e distribuição de livros. O primeiro e mais do que improvável sucesso da Companhia das Letras foi o heterodoxo Rumo à estação Finlândia, do historiador Edmund Wilson (1895-1972), um feito que demonstrou a ousadia calculada de Schwarcz. Num país em processo de redemocratização, com as utopias de esquerda ainda flamejantes, a análise das teorias revolucionárias perpetrada por Wilson veio ao encontro de um público- leitor universitário sedento por textos instigante nas formulações conceituais. Diante da efervescência daquele período, Schwarcz percebeu um prenúncio de mudanças. A editora conseguiu assim aglutinar, desenvolver e rotinizar todo o know-how tecnológico da “década de 1980 [que] representa um marco na produção de livros”, pois nesse momento eles passaram a ser mais elaborados gráfica e editorialmente, o que modificou consideravelmente o padrão de oferta e provocou uma revolução tecnológica na atividade gráfico-editorial do país (Earp, 2005, p. 37).

 

A matéria da Folha sobre os figurões editorais classifica Luiz Schwarcz como o “discípulo de Caio Graco [Prado]” que “chacoalhou o mercado editorial ao profissionalizar todas as etapas de produção do livro” e que “passou a ver o livro como objeto de consumo, digno de tratamento diferenciado em todas as etapas de produção. Isso incluía desde a tradução, revisão, diagramação e acabamentos sofisticados até a venda em locais pouco usuais – como supermercados – e a divulgação agressiva junto à mídia” (cf. “Os donos do livro” in: “Caderno Mais!”, FSP, 12/3/2006, p. 4). Schwarcz firmou, assim, a Companhia das Letras como a editora brasileira com maior reputação ao concentrar ao trazer um logo mutante e constituir uma rede de colaboradores internos e freelancers extremamente qualificada, investindo parte dos lucros em inovação, sobretudo nos projetos gráfico-editoriais de seus títulos e coleções. A empresa de Schwarcz soube sistematizar as virtudes das principais concorrentes (da jovialidade da LP&M ao pragmatismo da Record) e formatar seu padrão de qualidade.

 

Por sua vez, o Grupo Editorial Record, sob o comando diário de Sérgio Machado e Luciana Villas-Boas, que na prática exercia o papel de CEO da organização, é aquele que aplicou com maior eficiência a tática de aquisições de publicadoras em crise financeira. Seu modelo de gestão aproxima-se do ideário da administração moderna (Peter Drucker, Clayton Christensen, Henry Jenkins) e está adaptado ao cenário global de desregulamentações,câmbios flutuantes, downsizings e flexibilização, ou precarização, da força de trabalho. O Grupo Record expandiu-se ao agregar e revigorar, com o aval de consultorias empresariais, analistas financeiros e editores sêniores, marcas e catálogos da Bertrand, Civilização Brasileira e da distribuidora Difel. A Record planeja penetrar no interessante mercado ibérico, apesar das crises econômicas, de cá ou de lá – e simultaneamente de cá e de lá – em um “contra- ataque” às investidas das espanholas Santillana e Planeta no mercado brasileiro.

 

Record e Companhia das Letras são semelhantes em muitos aspectos e soluções administrativas: ambas revitalizaram (ou adotaram estilos  dos) os processos históricos de fusões e aquisições, agora com foco no mercado mundializado em suas dimensões econômica, gerencial e de planejamento estratégico; adquirem direitos de publicação por cifras milionárias; possuem quadro de funcionários enxuto, com formas de contratação alternativas que as livram de encargos e obrigações trabalhistas; reforçaram a equipe com colaboradores em regime de home office, com o e-mail, as redes sociais, o Skype e os instantmessenger funcionando como substitutos dos escritórios e salas de reuniões; e adotaram um marketing enérgico que combina métodos tradicionais (sessão de autógrafos, palestras etc.) com o “aluguel” de espaços em livrarias, matérias e anúncios pagos em periódicos, “sugestões” pautadas em talk shows, venda de direitos para produtoras de minisséries e filmes e lobbys para a obtenção de prêmios e outorgas literárias. Os editores Schwarcz e Villas-Boas não foram por mero acaso ou carisma as escolhas inequívocas dos eleitores. Tanto eles quanto as organizações que representam sintetizam o contexto, a prática, o êxito e o espírito do mercado editorial no contexto da mundialização.

Sobre o capital estrangeiro

O Grupo Editorial Planeta aportou no Brasil em 2002, com o objetivo de atingir o topo do ME, dominado desde a década de 1980 pela tríade Companhia das Letras, Rocco e Record, com exceção das editoras majoritariamente didáticas. Após instalar escritório na avenida Paulista, a Planeta cogitou utilizar a estratégia convencional de adquirir editoras locais de prestígio – e deficitárias. Encontrou resistência. A solução foi contratar best-sellers das concorrentes: Fernando Morais, Zuenir Ventura e Paulo Coelho lançaram ou reeditaram li-vros pelo selo Planeta do Brasil. Em quatro anos, a editora estabeleceu-se como uma das maiores em atividade no Brasil.

 

Segundo especialistas, a Planeta seria uma espécie de líder do processo de “espanholização” do sistema editorial brasileiro-mundializado, seguido pela Prisa- -Santillana, proprietária das didáticas Moderna e Salamandra. No entanto, tal fenômeno não se restringe ao capital oriundo da Espanha, encontrando-se no esteio da abertura de capitais experimentada nas últimas décadas pela economia brasileira, descrita por François Chesnais como “a mundialização das operações do capital, em suas formas tanto industriais como financeiras” (1996, p. 4).

 

Com filiais baseadas na América Latina e nos Estados Unidos, o Grupo Editorial Planeta foi a primeira organização de operação transnacional a investir de modo aberto e deliberado (isto é, com seu logo) no Brasil – no sentido atual desse tipo de operação –, cujas estatísticas de vendas são tímidas se comparadas ao tamanho de sua população. Quais seriam, afinal, os atrativos para justificar o investimento despejado pela Planeta? Decerto os mesmos que motivaram outras estrangeiras a arrematar as ações de editoras nacionais: as cifras geradas pelas negociações com o poder público e o potencial futuro sugerido pelos programas de incentivo à leitura. Esta é a razão para que o fluxo de capitais fosse a priori direcionado para o ramo de didáticos. Outro fator relaciona- se a uma análise seletiva dos dados sobre o consumo de livros. Cerca de 26 milhões de brasileiros compram de quatro a cinco livros anuais. Essa clivagem de renda reforça desigualdades, mas sinaliza um volume de consumo considerável.

 

Embora não figure entre os segmentos líderes em pujança econômica, o mercado editorial é revelador de práticas de gestão das empresas multinacionais definidas como: “oligopolísticas, cuja propriedade, administração, produção, atividade de comercialização se estendem por várias jurisdições nacionais. Há um escritório central em um país e uma rede desubsidiárias em outros países. O objetivo principal da empresa é garantir a produção ao menor custo de bens destinados aos mercados mundiais; um objetivo que pode ser alcançado mediante a aquisição dos locais mais eficientes para suas instalações produtivas ou concessões tributárias dos países hospedeiros (…) O investimento estrangeiro direto é determinado pelo crescimento e pela estratégia competitiva das empresas oligopolísticas” (Gilpin, 2002, p. 259). Até a segunda metade dos anos 80, ao menos é essa a memória dos agentes, nada disso perpassava o cotidiano administrativo das editoras brasileiras. Estas se espraiavam em selos quase artesanais, tocadas com capital familiar e/ou amealhado por intelectuais que negociavam – ou atuavam contra – com o Estado e certos establishments culturais. Havia profusão de coleções e autores, mas a produção e distribuição eram amadoras. Nesse sentido, o advento da Companhia das Letras foi um divisor de águas, bem como a expansão das redes de livraria como a Saraiva e a Nobel.

 

Na esteira dos acontecimentos promulgou-se a Lei Rouanet, de incentivo fiscal à cultura, e o governo federal praticamente triplicou suas compras, ao lançar a certificação Altamente Recomendável da FNLIJ (Fundação Nacional do Livro Infantil e Juvenil). Estimulado pelas diretrizes da globalização financeira, os operadores desse capital financeiro vislumbraram a oportunidade de lucros aos seus rentistas. Resultado: em um espaço de dez anos centenas de editoras passaram de Ltda. a S/A.

 

A presença de multinacionais sul-africanas, holandesas e norte-americanas no Brasil, com idas e vindas, injeção e retirada de capitais, e uma dinâmica veloz que tudo pode mudar e virar de cabeça para baixo até o fechamento desta edição –, demonstra que o termo “espanholização” é impreciso. Grupos estrangeiros de diversas bandeiras invadiram o setor com cautela, evoluíram para a construção explícita de marcas, utilizaram características locais de maneira instrumental e empregaram seus modelos de administração e negócios. As que permaneceram, digamos assim, “nacionais”, assimilaram a nova realidade ao adquirir selos independentes e segmentados e terceirizar um contingente expressivo de sua mão de obra, tendendo fortemente a seguir a cartilha da mundialização de mercado, ao flertar com o mundo latino e lusófono.

 

A tática estrangeira, portanto, visa conseguir os dois maiores ativos das editoras: os best-sellers (contratados mediante adiantamentos inflacionados) e o catálogo de acervo (pertencentes a selos e editoras em dificuldades). A Planeta orientou-se, no início, para o primeiro ativo; Santillana e Elsevier, para o segundo. E todo esse procedimento foi facilitado porque o norte editorial no Brasil não parece alterado dramaticamente, ao menos nas prateleiras: os pequeno selos mantiveram-se intactos, agora centralizados sob as ordens de poucos donos. E seus títulos são distribuídos por livrarias que seguem os passos corporativos das editoras que abastecem suas megastores. Desse modo, o investimento externo fecha o seu cerco. Que não parece dar sinais de efeméride ou esgotamento, apesar das novas tecnologias de produção e distribuição e a aventura de selos voltados para a publicação sob demanda.

 

Considerações finais

“Uma coisa é o efeito da obra e outra coisa é o conhecimento do processo.” Quando Umberto Eco, no Pós-escrito a O nome da rosa (1985, p. 14), cita esse famoso aforismo de Edgar Allan Poe (1809-1849), ele almeja separar o “deleite” estético vivenciado pelo leitor das etapas de elaboração da obra, experiência narrada sempre da perspectiva heróica e dilacerada do autor. Para o escritor, o processo de “criação artística” é árduo e laborioso, de modo que o êxtase de quem lê a “criatura” não alcançará jamais a dimensão da dor, vital dor, do “criador”. Esse invólucro essencialista repele o olhar científico – para elidir as suas possibilidades de compreensão –, oferecendo em contrapartida recortes daquilo que se define evasivamente como “as múltiplas interpretações da obra” ou, no caso de Eco, o narcíseo “processo de criação” de seu best-seller, O nome da rosa (1984). Enquanto obra de arte, a literatura se autoexplicaria, ao passo que a “aura do gênio” estaria contida em sua reclusão especulativa.

 

No entanto, Bourdieu questionava essa “condição de exceção” da arte, da literatura e da figura etérea do escritor a pairar acima das classificações da “ciência ordinária” (1996, p. 12). Com efeito, o “encantamento” da obra (seja ela ficcional ou não ficcional) e a fala do autor são insuficientes para um exame que pretenda investigar a produção, circulação e consumo dos livros. É preciso conhecer, antes, a dinâmica dos meios de produção do sistema editorial e seu campo.

 

Sem pretender aqui anular o mérito do “efeito da obra” busquei neste breve ensaio os argumentos e o material necessário para o “conhecimento desse processo”. O papel estruturante do mercado editorial pareceu-me um caminho válido para a compreensão do atual jogo de concentração acionário e, por consequência, dos modelos de gestão editorial. As escolhas pessoais do leitor-consumidor e as idiossincrasias do escritor não servem de pretexto para ignorar determinadas ocorrências no interior das organizações que selecionam, editam, distribuem, divulgam.

 

As fontes pesquisadas indicam a validade da tese da mundialização como fator categórico na situação brasileira na área. Além do capital transnacional envolvido, chama a atenção que seu crescimento não se faz perceber apenas nos gráficos e planilhas de investimentos; ele traz a reboque modelos de gestão “flexíveis”, baseados na desregulamentação da força de trabalho e na aquisição de se-los independentes e segmentados; e até as editoras de capital nacional exclusivo estão vinculadas às práticas e ao espírito da mundialização. Quando Planeta, Elsevier e outras penetraram no mercado nacional, editoras como Record e Companhia das Letras já estavam adaptadas ao cenário e estruturadas para o enfrentamento. A menos que a técnica digital reverta essa peleja, a tendência é aumentar a concentração, não no lançamento de livros, mas naquilo que é essencial: marcar presença nas livrarias e ser vendido, muito bem vendido. A batalha para ter o catálogo mais recheado de best-sellers, quer com a vinda de novos acionistas, quer com o crescimento daqueles já instalados, é implacável.

 

*Daniel Rodrigues Aurélio é mestre em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e pesquisador do Grupo de Estudos de Práticas Culturais Contemporâneas (Gepracc/PUC-SP). É graduado em Sociologia e Política e especialista em Globalização e Cultura e Sociopsicologia pela Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP). É diretor editorial do estúdio criativo Barn Editorial, integrante da Sociedade Brasileira para o Progresso da Ciência (SBPC) e autor, entre outros, dos livros Transgressão e adaptação: discurso de cidadania e literatura infantojuvenil na Abertura Política (Ixtlan, 2013) e Bibliografi a básica. A coleção Grandes Cientistas Sociais no contexto da expansão do ensino superior após a Reforma Universitária de 1968 (Luminária Academia, 2015). Foi editor da revista Sociologia entre 2010 e 2011 e da publicação bimestral Conhecimento Prático Filosofia de 2010 a 2014.

E-mail: daniel@barneditorial.com

 

Revista Sociologia Ciência&Vida Ed.61